«Este mes entraron 40 contactos» no dice nada si no se sabe cuántos servían, cuántos llegaron a cotización y cuántos cerraron. El embudo existe para responder una sola pregunta: ¿dónde se está perdiendo la venta?
Las seis etapas
- Visitante: le vio en el sitio, en redes, en un seminario o en la feria. Todavía no tiene su correo. Se mide con visitas al mes, alcance y asistentes.
- Contacto: dejó su correo. Ya se puede hablar con él, pero no se sabe si sirve. Se mide con contactos nuevos y costo por contacto.
- Contacto calificado por mercadeo: mostró interés real —volvió varias veces, vio páginas de producto, asistió al seminario—. Se mide cuántos al mes y qué porcentaje pasa.
- Contacto calificado por ventas: ventas confirmó que encaja en el cliente ideal, tiene necesidad concreta, influencia y momento.
- Oportunidad: pidió cotización. Hay monto, fecha probable y competencia identificada. Se mide el valor total del embudo y el tiempo en la etapa.
- Cliente: firmó. Aquí empieza lo que más rinde en industrial: la recompra y la ampliación.
El acuerdo que evita la pelea eterna
La discusión clásica —«mercadeo manda basura» contra «ventas no llama a nadie»— se resuelve escribiendo dos cosas: qué debe cumplir un contacto para pasar a ventas, y en cuánto tiempo ventas se compromete a contactarlo. Con esas dos frases firmadas, la conversación deja de ser de opiniones y pasa a ser de números.
Referencia útil para no engañarse: en industrial la conversión de contacto a cliente suele estar entre el 1 % y el 5 %, y el ciclo entre 6 y 18 meses. Un embudo que promete 20 % de cierre en dos meses no describe una fábrica: describe una expectativa que va a terminar en frustración.
Los tres errores frecuentes
- Medir solo el primer y el último número. Si solo se cuentan contactos y ventas, cuando algo falla no se sabe en qué etapa.
- Cambiar la definición de etapa sobre la marcha. El indicador deja de ser comparable y se pierde el histórico.
- No medir el tiempo en cada etapa. Una oportunidad que lleva cinco meses parada no es una oportunidad: es una esperanza ocupando espacio en el pronóstico.
Preguntas frecuentes
¿Necesito un sistema para medir esto?
Para empezar no: una hoja de cálculo con las seis etapas y la fecha de cada cambio ya permite ver dónde se cae la gente. El sistema se vuelve necesario cuando hay varios vendedores y el histórico importa.
¿Cada cuánto se revisa el embudo?
Semanalmente para las oportunidades abiertas y mensualmente para los indicadores de conversión. Revisar la conversión cada semana genera ruido: los ciclos industriales son demasiado largos.
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